شرکت‌کنندگان یک مسابقه جدید به نام «بازی‌های بیست» که توسط سرویس ویدیویی آمازون پرایم ساخته می‌شود، با پیشنهاد ۵ میلیون دلار خسارت مواجه هستند. پس از آنکه برخی از آنها در جریان شرکت در این مسابقه با آسیب‌های جسمی، استرس‌های روحی و حتی آزار جنسی روبه رو شدند شکایتی را در دادگاه لس‌آنجلس ثبت کردند. خالق این برنامه جیمی دونالدسون، یوتیوبر ۲۶ ساله معروف به MrBeast، و شرکت آمازون هنوز در مورد این شکایت اظهار نظری نکرده‌اند.

این شکایت و دیگر شکایت‌ها از یوتیوبرهای مشهور برخی از مدیران هالیوود را احتمالا راضی کرده که صنعت آنها از سوی این جریان جدید شبکه‌های اجتماعی در خطر نیست اما واقعا اینگونه است؟ در ظاهر، ستاره‌های شبکه‌های اجتماعی در ورود به رسانه‌های سنتی دچار مشکل شده‌اند . مستربیست که با ۳۱۶ میلیون دنبال‌کننده بزرگ‌ترین کانال یوتیوب را اداره می‌کند، تنها کسی نیست که با شکست مواجه شده است. رایان کاجی، یوتیوبر ۱۲ ساله، اخیراً فیلمی سینمایی منتشر کرد که در سینماها شکست خورد.

با این حال، در رقابت برای جلب توجه مخاطبان و دریافت دلارهای تبلیغاتی، آماتورها به تدریج در بازی حرفه‌ای‌ها پیروز می‌شوند. داده‌های شرکت نیلسن نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها اکنون زمان بیشتری را به تماشای یوتیوب از طریق تلویزیون‌های خود اختصاص می‌دهند تا هر منبع دیگری از محتوا. هم اکنون ۲.۵ میلیارد نفر هر ماه به یوتیوب سر می‌زنند. زمانی که نئال موهان، مدیرعامل یوتیوب، در ماه مه اعلام کرد که “خالقان محتوا هالیوود جدید هستند”، برخی در هالیوود به آن خندیدند. اما تبلیغ‌کنندگان این پیام را شنیده و بودجه‌های تبلیغاتی تلویزیونی خود را به سمت این رسانه هدایت می‌کنند. با ترکیب شدن رسانه‌های اجتماعی و تلویزیون، دو بازار قبلاً متمایز وارد رقابتی شدید شده‌اند.

فاصله بین ویدیوهای تولیدشده توسط کاربران و تلویزیون واقعی است، اما در حال کاهش است. جردن شوارتزنبرگر، مدیر گروه یوتیوبرهای Sidemen که از هفت یوتیوبر بریتانیایی تشکیل شده و بیش از ۱۰۰ میلیون مشترک دارند، می‌گوید: «این فقط یک سری پسر در اتاق خوابشان نیستند که فیلم می‌گیرند». این گروه یک تیم ۴۰ نفره از طراحان صحنه تا گرافیست‌های طراحی کاور ویدیو دارد. ویدیوهای هفتگی آن‌ها که بین یک تا دو ساعت طول می‌کشند، اغلب بودجه‌ای شش رقمی برای تولید دارند؛ شوارتزنبرگر می‌گوید سفری به آمریکا برای ضبط سه قسمت میلیون‌ها دلار هزینه برداشته است. جریان درآمد اصلی این گروه سهم ۵۵ درصدی از درآمد تبلیغاتی است که یوتیوب به خالقانی که به یک آستانه محبوبیت می‌رسند، می‌دهد. مانند MrBeast، گروه Sidemen نیز به دنبال گسترش زمینه‌های درآمدی خود هستند، از جمله راه‌اندازی زنجیره‌ای از رستوران‌ها و برندی برای تولید ودکا.

آماتورها، حرفه‌ای ها را شکست می‌دهند

در رقابت برای جذب بینندگان و دلارهای تبلیغاتی، آماتورها به تدریج در حال شکست دادن حرفه‌ای‌ها در بازی خودشان هستند. داده‌های شرکت نیلسن نشان می‌دهد که اکنون آمریکایی‌ها بیشتر از هر منبع محتوای دیگری، از طریق تلویزیون‌های خود به تماشای یوتیوب می‌پردازند. در سطح جهانی، 2.5 میلیارد نفر ماهانه به این پلتفرم مراجعه می‌کنند. زمانی که نئال موهان، مدیرعامل یوتیوب، در ماه مه اعلام کرد که “خالقان محتوا هالیوود جدید هستند”، برخی از اهالی هالیوود این حرف را به تمسخر گرفتند. اما تبلیغ‌کنندگان این پیام را جدی گرفتند و شروع به انتقال بودجه‌های تبلیغاتی تلویزیونی به این رسانه کردند. با ترکیب شدن رسانه‌های اجتماعی و تلویزیون، دو بازار که قبلاً از هم جدا بودند، وارد یک رقابت شدید شده‌اند.

البته، تعداد کمی از یوتیوبرها چنین سازوکاری پیچیده دارند، اما حرفه‌ای‌سازی روز به روز بیشتر می‌شود. تنها در بریتانیا، یوتیوب تخمین می‌زند که بیش از ۱۵۰۰۰ خالق محتوا دیگران را برای کار روی کانال‌های خود استخدام کرده‌اند. فناوری نیز کیفیت تولید را افزایش داده است. مری الن کو، مدیر ارشد تجاری یوتیوب، می‌گوید: «ابزارها بسیار پیچیده‌تر شده‌اند… و واقعاً مرز بین محتوای مستقل و محتوای پشتیبانی‌شده توسط استودیوها را کمرنگ کرده‌اند». سخت‌افزارهایی مانند دوربین‌های ۴K و نرم‌افزارهای افکت‌های ویژه ارزان‌تر شده‌اند. پهپادها جایگزین هلیکوپترها شده‌اند. هوش مصنوعی وعده می‌دهد که امکانات بیشتری در سطح حرفه‌ای فراهم کند: “Aloud”، یک ابزار دوبله مبتنی بر هوش مصنوعی ساخته شده توسط یوتیوب، هم‌اکنون به خالقان محتوا امکان می‌دهد بین زبان‌های انگلیسی، اسپانیایی و پرتغالی تغییر دهند.

در همین حال، به نظر می‌رسد که مخاطبان به دنبال برنامه‌هایی هستند که قبلاً از تلویزیون میدیدند و اکنون از شبکه‌های اجتماعی به دست می‌آورند. یک بررسی از ویدیوهای صفحه “Trending” یوتیوب در بریتانیا توسط Enders Analysis، یک شرکت تحقیقاتی، نشان داد که حدود ۶۰ درصد از بازدیدها مربوط به ژانرهایی هستند که معمولاً با تلویزیون سنتی مرتبط بوده‌اند، مانند درام و ورزش. ویدیوها نیز طولانی‌تر شده‌اند: نزدیک به یک سوم ویدیوهای صفحه “Trending” بریتانیا اکنون بین ۲۰ تا ۶۰ دقیقه طول می‌کشند، در مقایسه با یک دهم در سال ۲۰۲۰. از سوی دیگر، تلویزیون سنتی نیز به طور فزاینده‌ای به شکل درخواستی (on-demand) درآمده است، با خدماتی مانند BBC iPlayer. شبکه‌های اجتماعی نیز به سمت ارائه محتواهای زنده حرکت کرده‌اند. پخش‌های زنده سومین ژانر محبوب ویدیوی آنلاین هستند (پس از موسیقی و کمدی) و توسط ۲۸ درصد از کاربران اینترنت مشاهده می‌شوند.

شبکه‌های اجتماعی در اتاق نشیمن

شبکه‌های اجتماعی زمانی که به رایانه‌ها و تلفن‌های هوشمند محدود بودند، رقیبی جدی برای هالیوود به نظر نمی‌آمدند. اما حالا این شبکه‌ها به اتاق‌های نشیمن نیز راه پیدا کرده‌اند. نزدیک به ۴۵ درصد از تماشای یوتیوب در آمریکا از طریق صفحه‌نمایش‌های تلویزیونی انجام می‌شود، بر اساس گزارشی از Information. یوتیوب می‌گوید که از بین ۱۰۰ کانال پرمخاطب خود در سراسر جهان، بیش از ۴۰ کانال بیشترین تماشای خود را از تلویزیون دریافت می‌کنند. سایر پلتفرم‌های اجتماعی نیز در تلاشند همین کار را انجام دهند: تیک‌تاک در سال ۲۰۲۱ یک اپلیکیشن تلویزیونی راه‌اندازی کرد (که با مشکل مواجه شد، تا حدودی به دلیل ویدیوهای عمودی)، و X (توییتر سابق) در ۳ سپتامبر اپلیکیشن تلویزیونی خود را عرضه کرد. هالیوود نیز در پاسخ، به سمت موبایل هجوم برده است، به ویژه در کشورهایی که تلویزیون‌های متصل به اینترنت نادر هستند. از بین نیم میلیارد هندی که ویدیوی استریم تماشا می‌کنند، ۸۱ درصد تنها از طریق تلفن‌های هوشمند این کار را انجام می‌دهند. استریمرهایی مانند نتفلیکس و دیزنی+ در بازارهای در حال توسعه طرح‌های فقط موبایلی را راه‌اندازی کرده‌اند.

با ارائه محتوای مشابه و از طریق دستگاه‌های مشابه، جای تعجب نیست که مدل‌های کسب‌وکار رسانه‌های جدید و قدیمی نیز با هم همپوشانی بیشتری پیدا کرده‌اند. بیشتر درآمد یوتیوب در سال گذشته از ۳۲ میلیارد دلار فروش تبلیغاتی حاصل شد. اما این شرکت نیز اشتراک‌های بدون تبلیغ را با قیمت ۱۳.۹۹ دلار در ماه به شدت تبلیغ می‌کند. در فوریه این شرکت اعلام کرد که تعداد مشترکانش به ۱۰۰ میلیون نفر رسیده است (هرچند که شامل برخی مشترکین با دوره‌های آزمایشی رایگان نیز می‌شود)، که آن را بالاتر از بسیاری از استریمرهای هالیوودی قرار می‌دهد.

در همین حال، استریمرهایی که به طور سنتی بر اشتراک‌ها متکی بودند، به تبلیغات روی آورده‌اند. نتفلیکس و دیزنی+ در اواخر ۲۰۲۲ طرح‌های پشتیبانی شده با تبلیغات را راه‌اندازی کردند؛ آمازون نیز در اوایل امسال این مسیر را دنبال کرد. فعلاً، تبلیغات بخش کوچکی از کسب‌وکار این استریمرهاست. هرچند که نزدیک به نیمی از اعضای جدید نتفلیکس طرح‌های پشتیبانی شده با تبلیغات را انتخاب می‌کنند، تا ماه مه تبلیغات آن تنها حدود ۴۰ میلیون بیننده در ماه را جذب می‌کرد، کمتر از ۲ درصد از تعداد بینندگانی که یوتیوب جذب می‌کند. آمازون سر و صدای بیشتری به پا کرده است، با تحمیل تبلیغات بر همه ۱۶۰ میلیون خانواری که پرایم ویدیو را تماشا می‌کنند، مگر اینکه هزینه بیشتری برای حذف آن‌ها پرداخت کنند. آمازون همچنین تنها استریمر است که می‌تواند در زمینه فناوری تبلیغات و عمق داده‌های مشتری با یوتیوب رقابت کند، جایی که با شرکت مادر یوتیوب، گوگل، رقابت نزدیکی دارد.

رقابت برای جذب مخاطبان و تبلیغات داغ شده است. با افول تلویزیون‌های پخش و کابلی، تبلیغ‌دهندگان ویدیویی به دنبال خانه‌ای جدید برای تبلیغات خود هستند. تبلیغات تلویزیونی در سال ۲۰۱۹ یک سوم کل هزینه‌های تبلیغاتی در آمریکا را تشکیل می‌دادند، اما امسال تنها یک پنجم از آن را به خود اختصاص خواهند داد، طبق گزارش شرکت تحلیل‌گر MoffettNathanson. بسیاری از تبلیغ‌دهندگان هنوز رسانه‌های اجتماعی را به عنوان یک کانال متفاوت از تلویزیون سنتی می‌بینند. “احساس راحتی با تلویزیون به عنوان رسانه غالب در طول سال‌های متمادی وجود دارد”، می‌گوید جسمن انبرگ از eMarketer. “مصرف‌کنندگان چندان اهمیتی نمی‌دهند که کجا ویدیوها را تماشا می‌کنند… اما بازاریابان هنوز کاملاً به این موضوع نرسیده‌اند.”

هر چه پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب بیشتر بتوانند محتوای تلویزیونی‌مانند خود را برجسته کنند، راحت‌تر خواهند توانست دلارهای تبلیغاتی تلویزیونی را جذب کنند. اما این حرفه‌ای‌سازی هزینه‌های خاص خود را دارد. طی سه سال گذشته، یوتیوب به طور متوسط سالانه ۲۳ میلیارد دلار به خالقان و شرکت‌های رسانه‌ای پرداخت کرده است—بسیار بیشتر از ۱۵ میلیارد دلاری که انتظار می‌رود نتفلیکس امسال برای برنامه‌ها و فیلم‌های خود خرج کند. در حالی که هزینه‌های محتوای استودیوهای هالیوود ثابت است، مدل تقسیم درآمد یوتیوب به این معنی است که هزینه‌های آن همزمان با افزایش درآمد تبلیغاتی‌اش افزایش می‌یابد. به عنوان مثال، در بریتانیا، تعداد کانال‌های یوتیوب که بیش از ۱۰,۰۰۰ دلار در سال درآمد دارند، در ۱۲ ماه گذشته ۳۰ درصد افزایش یافته است. به همین ترتیب، پلتفرم‌های اجتماعی هرچه بیشتر به محتوای هالیوودی نزدیک می‌شوند، هزینه‌های بلاک‌باستری را نیز به عهده می‌گیرند. ■

منبع: اکونومیست